媒體觀察

就在國際油價正式衝破每桶一四○美元的同時，台灣中央銀行於上週四做出升息半碼的決議。然而央行還不僅是四年內第16度調升基本利率，更罕見、大動作地同步動用三項貨幣工具。

央行此次除調升貼放利率(成為3.625%)外，還提高新台幣存款準備率(平均調為5.32%)，及調降貨幣總計數成長目標1%(調整後為2～6%)。這20年來頭一遭的三位一體大幅調整，當然是為了對抗因油價飛漲，甚至帶點預期心理所造成的物價漲勢及通膨壓力。而由於央行總裁彭淮南指出，新台幣目前仍是實質負利率，因此市場預期，下半年央行還會繼續升息。

央行此番行動，自是對抗通膨的古典經濟方法。固然一般民眾在銀行的存款，因此多了些利息錢，不過這也表示，房貸戶的負擔又要再度加重。此一發展，的確可能讓近來有些欲振乏力的房市買氣，進一步雪上加霜。

原本被大台北核心區高房價擠壓到外圍縣市的消費者，上週出門看屋的意願似乎又降低了些；原因除了整體氣氛低迷及週六、日午後超大雷陣雨外，本週預計油電雙漲，恐怕是更大的因素。稍為多金的換屋族群，眼見目前市場氣氛詭譎，現階段大約也不急於出手，因此上週市場來人及成交，呈現平平到差的情況。

不過股市持續慘綠已非新聞，央行動作也在預期當中，因此目前其實已有些利空出盡的味道。然房市要回到兩、三年前的高檔，機率也已不高；畢竟利率長期看升，房價成本也不易回跌，購屋條件已更嚴峻，市場應已正式進入調整期。

上週報廣量則仍是今年相對低檔，不過已未再進一步衰退，為6,145批，反較前週小增5批，釋出報廣之個案則比前週減少1個，為95個，然首週釋出者則增加到9個。這是否代表業界看待後市亦為利空出盡，陸客登台新利多有助房市，因此重新加碼廣告，有待後續觀察。

暫停釋出報廣一段時間的遠雄，上週重新佈局，且正式打出北大新案「翡冷翠」廣告，內湖「上林苑」及林口「大未來」廣告也有小改版。此舉應是為下一波大舉行銷預做準備。而遠雄重新出手，也是上週報廣量未再衰減的另一原因。

上週「翡冷翠」報廣，內容自是延續廣編預告稿，將訴求模式層次拉高，以文藝復興時期藝術三傑為重點。釋出廣告分三版，分別取達文西名作『蒙娜麗莎的微笑』，米開朗基羅西斯廷教堂壁畫『創世紀』及拉斐爾『西斯廷聖母像』。

取此藝術創作之意涵，當然是以其曠世名作的藝術價值，與新推案號稱承先啟後，雕塑建築藝術互相比擬。而應該是為了規避智慧財產權的疑慮，三版報廣都只採用藝術作品的局部。

請出早作古的文藝三傑，是否算是代言？回到現代，顯然還是美女人人愛看，房市也不例外。目前檯面上的房市代言美女，就有晚近轉戰大螢幕的林志玲，現任建商老闆娘的賈永婕，近期當紅的隋棠及林葦茹等，尚未正式曝光的則有代言南崁「香榭尊邸」的天心。巧的是，這些代言美女，全都有模特兒資歷。

近幾週，這些美女的曝光度不一。板橋「家麒文化」或因銷售陷入瓶頸，第一名模能見度也降低，不過這會不會使銷售單位重啟聘請志玲姐姐赴現場造勢之門，值得注意。而短暫重現基隆「普羅旺世」更改訴求新版廣告數週後，這兩週隋美女又不見蹤影。中和「翡麗」的新生代名模林葦茹則是消失一週，上週再現；這次葦茹不但在報廣中比例更大，穿得也更養眼，儼然是紙上走秀。

曝光多少、時效多久、養不養眼，是局外人看熱鬧成分居多。藝人或美女代言，其實突顯房地產廣告的行銷兩難。訴求內容如果真有效，理論上建案之特色、規劃及條件，理應能帶來一定質與量的潛在消費者。但事實往往不是如此，而這無非是消費者貨比三家及資訊相對不透明等因素導致。

而採取不同的策略，不外乎是要在同類商品中，創造更高的識別度；找代言人是其一，跳脫傳統叫賣的包裝方式是其二。遠雄近年之聯銷或二代宅等手法，算是箇中代表。內湖新案「忠泰大美」，則是另一種典型。

繼前週以鐵製鏤空桌椅型式，創造另類視覺之手法後，上週該案持續此法，擺上了12位建築師或設計師操刀設計的單椅。至於此方式會不會有些太形而上，讓人摸不著頭緒？其實真正重點還是在於能否藉此獲得認同，進而吸引來人。

不過據了解，近日代銷釋出廣告之用意不再如此單純。市場人氣、買氣持續探底，代銷心知現階段釋出廣告效果多半不彰，此時釋出報廣的形式意義，也就是向業主宣告『我的確有認真在銷售』之目的，顯然要更大些。

不可諱言地，報廣仍是建案曝光的重要途徑，然而近時媒體影響力彼消我長迅速，面臨網路挑戰，報紙媒體的確顯出夕陽工業的疲態。建案報廣是否自此逐漸被其他形式廣告取代，值得觀察。

本週國內最大條的事件，除了油價將再度調漲外，四號正式開跑的兩岸開放觀光直航，則是各產業快要望穿秋水的新利多。只是，這代表兩岸三通的序曲，真是如此美好？無論如何，這樣的期望值，似乎還未顯現在一般老百姓心裡。上週中央大學公佈的六月份消費者信心指數，就創下六年半來新低。

高油價形塑全球通膨怪獸，央行升息半碼且破天荒同時運用三項貨幣工具，吸收兩千億強力貨幣來對抗，新政府則持續宣示擴大內需政策，本週將祭出四大基金進場，與外資對話等五大救市策略，企圖拉抬近日萎靡的台股。

這些策略到底有沒有效？陸客觀光商機和開放陸資，到底是不是萬靈丹？無論如何，房市做為總體經濟活動之一環，無法自外其中。尤其上週公佈之實質薪資更創下歷年最大降幅，房市商品幾乎是消費最高層級者，受排擠恐將最明顯。

試想，面臨巨大全球通膨壓力，國內經濟情況呈現短空，如果房市景氣此時還逆勢向上，豈不是不太正常？抗通膨也好，原物料上漲、房價看回不回也罷，未來實須從需求面變化預測後市。此時回檔修正，應視為健康調整，如此也能避免市場過熱，甚至泡沫疑慮。

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